La publicité n’est pas un excès du système capitaliste, mais son développement nécessaire : elle est indispensable à son bon fonctionnement.
Pour que le règne de la marchandise soit sans partage, il faut cloisonner la production et la consommation. Ainsi, nul-le ne peut plus alors prétendre avoir le moindre contrôle sur ses moyens d’existence quotidiens.
La publicité accentue cet abîme et crée un mal-être identitaire.
« Vous avez l’impression d’être comme tout le monde ? Consommez ceci, vous serez différent. » Le problème est que la consommation est par définition un phénomène de masse, qui homogénéise les individu-e-s. D’où cette tristesse généralisée qui se propage chaque jour un peu plus.
La publicité sert justement à faire coïncider la masse des productions capitalistes avec les besoins humains, quitte à les segmenter, les assujettir ou même les créer si nécessaire. La pub pénètre ainsi les consciences depuis le lieu où elles se construisent, s’orientent et se rencontrent : l’espace politique des aspirations collectives. La publicité est la nouvelle utopie, elle est le fleuron le plus abouti de l’arsenal capitaliste de domestication. Plus question de rêver au « grand soir », car l’important est de vivre cette vie « cool », « hype » ou « extrême » vantée par telle marque de chaussures ou telle boisson gazeuse.
Les utopies politiques meurent, assassinées et remplacées par l’individualisme grégaire de
la consommation publicitaire.
Penser la contestation antipublicitaire, c’est penser la lutte anticapitaliste, mais aussi les luttes antisexiste, antiraciste ou anti-âgiste, tant la publicité fait le lit de toutes les oppressions.