Shoshana Zuboff et l'age du capitalisme de surveillance

Il existe des livres qui proposent un cadre conceptuel si puissant qu’ils changent durablement la facon dont on lit l’actualite. “L’age du capitalisme de surveillance” de Shoshana Zuboff - publie en anglais en 2019, traduit en francais en 2020 - est de ceux-la. Depuis sa parution, il est difficile de penser les modeles economiques de Google, Facebook ou Amazon sans recourir aux categories qu’il a forgees.

La these centrale

Zuboff part d’une observation en apparence simple: les grandes plateformes numeriques collectent enormement de donnees sur leurs utilisateurs. Mais cette observation banale dissimule quelque chose de plus profond.

Ces donnees ne servent pas seulement a ameliorer les services - c’est la justification officielle. Elles sont avant tout des “residus comportementaux” (behavioral surplus) qui permettent de construire des modeles predictifs du comportement humain. Ces modeles sont ensuite vendus a des annonceurs et, de facon plus generale, a tout acteur souhaitant influencer les comportements humains.

La logique du capitalisme de surveillance, selon Zuboff, ne consiste donc pas simplement a vendre de la publicite. Elle consiste a vendre des certitudes comportementales: la garantie qu’un individu ou un groupe agira de telle facon, achetera tel produit, votera pour tel candidat. Ce qui est vendu, c’est la maitrise du futur humain.

Une nouvelle logique d’accumulation

Ce qui rend l’analyse de Zuboff si fertile, c’est qu’elle ne se contente pas de decrire des pratiques - elle identifie une logique economique nouvelle, specifique au capitalisme de surveillance.

Dans le capitalisme industriel classique, la matiere premiere est extraite de la nature. Dans le capitalisme de surveillance, la matiere premiere est extraite de l’experience humaine. Les gestes, les clics, les deplacements, les relations sociales, les expressions faciales, les achats: tout comportement humain qui peut etre numerise devient un signal comportemental exploitable.

Zuboff distingue soigneusement cette logique du simple profilage ou de la publicite ciblee. Ce qui la caracterise, c’est la volonte de passer de la prediction des comportements a leur modification. Les “contrats comportementaux” des assureurs, qui ajustent les primes en fonction du comportement observe, ou les “nudges” des applications de sante qui incitent a certaines actions par des gratifications algorithmiques: ce sont des manifestations de cette volonte de gouverner les comportements.

Les limites du consentement

Une des contributions les plus importantes du livre est sa critique de la notion de consentement dans le contexte du capitalisme de surveillance. L’argument libéral classique est simple: les utilisateurs acceptent les conditions d’utilisation des plateformes et consentent ainsi a la collecte de leurs donnees. L’echange est libre et volontaire.

Zuboff montre que cette vision est illusoire pour plusieurs raisons. D’abord, les conditions d’utilisation sont concues pour ne pas etre lues - leur longueur, leur jargon juridique, leur renvoi a d’autres documents constituent des obstacles deliberes a la comprehension. Ensuite, le “take it or leave it” qui caracterise l’acces aux grandes plateformes n’est pas reellement un choix lorsque ces plateformes sont devenues des infrastructures sociales indispensables. Enfin, et surtout, les utilisateurs ne peuvent pas savoir a quoi ils consentent vraiment: les modeles predictifs construits a partir de leurs donnees sont d’une complexite et d’une opacite telles qu’ils ne sont pas comprehensibles par leurs propres concepteurs.

Une critique et ses limites

“L’age du capitalisme de surveillance” n’est pas un livre sans limites. Sa these, formulee avec une emphase parfois excessive, tend a presenter le capitalisme de surveillance comme un projet coherent et intentionnel, presque conspirateur. Les pratiques qu’il decrit sont certainement reelles, mais leur coherence systemique est peut-etre en partie construite apres coup par l’analyse.

La perspective de Zuboff est aussi tres centree sur les grandes plateformes americaines et sur le marche publicitaire numerique. Elle dit moins de chose sur d’autres formes de capitalisme de surveillance: les systemes de credit social, les utilisations etatiques des donnees, les pratiques des assureurs et des RH.

Ces reserves n’entament pas l’importance du livre. “L’age du capitalisme de surveillance” reste la reference incontournable pour comprendre les fondements economiques des grandes plateformes et les enjeux politiques qu’ils soulevent.